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日経新聞の広告にストーリーを探す
日経新聞をパラパラめくると、
様々な広告が目に入ってきます。
新刊小説、カミソリ、不動産投資、メーカー…
業種業態はいろいろ。
当然、広告費用をかけて掲載しているので、
どの会社も、気合が入っています。
そんな中、今日の朝刊に
「ストーリー」を活用しよう！
という、意気込みを感じさせる広告を発見しました。
農林中央金庫の広告です。
「大切なのは、森林に今まで以上の社会的・経済的な価値を創っていくこと。」
・震災後、岩手県に木材の集積場をつくった
・運搬コストを削減し、林業関係者の収入確保に貢献している
・これからも森林資源を次世代につないでいきたい
こうしたメッセージが込められています。
一見すると、
「良いこと書いているなぁ！」とは感じます。
「農林中央金庫のミッションを伝えたい」
「東北との深いつながりをストーリー性をもって伝えたい」
という狙いは感じます。
…が、この広告には、
「人を動かすストーリー」には欠かせないものが欠けています。
良いお話＝ストーリーではない！
先ほどの広告を詳しく読むとわかること。
それは、この広告のストーリーの中心は、
「農林中央金庫」だということ。
文面には現れていませんが、
主語は、「弊社は、」なのです。
そのため、
「なんとなく良いことが書かれている」とは感じますが、
共感には至らない。
・ホームページを見てみよう
・問い合わせをしよう
・人に伝えよう
とはならない。
ズバリ言うと、
「人を動かすストーリー」には欠かせない、
「読者の居場所」が欠けているのです。
ストーリーに欠かせない「主人公」
ストーリーが、なぜ人々を動かすか。
それは、読者はストーリーの主人公に共感をし、
自分を重ねるからです。
マニアックな例ですが、
お笑いコンビ「麒麟」の田村裕の自叙伝を映画化した
『ホームレス中学生』にこんなシーンがあります。
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家を失いホームレス生活をしていた田村少年。
空腹に耐えかねる日々を送っていたのですが、
近所のおばちゃんの助けで住む家をゲットし、
安らげる場所を手に入れたかに思えました。
が、とあるきっかけで、家出することになり…
自転車でふらついていたところを、警察に保護されてしまいます。
警察にお兄さんが迎えに来てくれ、家へ帰る途中、
お兄さんは、なけなしのお金で牛丼を奢ってくれます。
生卵と、紅ショウガと、七味がかかった牛丼。
「甘くて辛くて酸っぱくて、うまいだろぉ？」
たしかこんな感じの、お兄さんのセリフに家族の愛を感じてじんわり。
そして、無性に牛丼が食べたくなり…
僕は近所の吉野家に走りました。
映画を見ながら、田村少年に自分を重ねていたのです。
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このエピソードのポイントは、
「共感を生み出すからこそ、ストーリーは人を動かす」ということです。
そして、共感の源は、
読者が感情移入できる「主人公」を用意してあげること。
広告やコピーライティングの場合、
「主人公」＝「読者」＝「未来のお客様」なのです。
主語が、「弊社は」や「この商品は」だったら、
どんなにストーリー風の文章を書いても、
読者は共感しづらい。
大切なのは、「共感できる主人公」なのです。
英國屋のストーリー
今日の日経新聞の中から、
ストーリーを感じさせる広告を紹介しましょう。
オーダーメイドスーツの「英國屋」の小さな広告です。
『品格を贈る』
英國屋のギフトカード
エグゼクティブに相応しい装い
言葉はたったこれだけですが…
主人公が誰かはハッキリ伝わってきます。
ワンランク上の装いをしたい男性。
つまり、「ビジネスマンのあなた」です。
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そんなあなたが英國屋のスーツを身にまとうと…
上質な着心地に満足することでしょう。
あなたの大切な人に、英國屋のギフトカードを送ってみましょう。
上質な気遣いに、きっと彼は心から感激することでしょう。
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短い言葉から、
こうしたメッセージが感じられます。
気づけば気分は英國屋のスーツに身を包んだビジネスマン！
オーダーメイドのスーツを纏った時の満足感を想像せずにはおれません！
良いストーリーの世界観
ストーリーのある広告の例をお伝えしました。
良いストーリーには共感があります。
さらには、そのストーリーならではの世界観があります。
英國屋の書体やロゴ、メッセージからは、
・妥協のない品質
・歴史に裏打ちされた洗練さ
・一人のお客様を大切にするホスピタリティ
が感じられます。
英國屋の世界観が、この広告に現れているのです。
だからこそ、より深く、ストーリーに共感させられるのです。
ちなみに、僕はこの広告を見て、
英國屋のホームページにアクセスしました。
すると…そこにも英國屋の世界観が現れていました。
売り込みはなし。
英國屋こだわりのスーツやネクタイの写真が載っている。
飾らないページ構成に、
「言葉で語る必要はない、触れればわかる」
英國屋のプライドと世界観が感じられました。
ストーリー調だから、人は共感するわけではない。
「人を動かすストーリー」には、主人公が欠かせません。
読者であり、未来のお客様が共感できる主人公を登場させてあげる。
そして、世界観を伝えてあげる。
これが大切です。
TVのCMや、電車の吊り広告、ポスター
ストーリー調の広告を目にした時、
主人公は誰か？を考えてみると面白いでしょう。
共感できるストーリーの共通点が見えきますよ！
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