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缶コーヒーはコンビニコーヒーにボロ負け?

コンビニのレジ横にある、コンビニコーヒー。

Sサイズなら、1杯100円から飲めて、

味はなかなか美味しい。

セブンイレブンはすっきり飲みやすいし、

ローソンは美味しいミルクを使っていて、ラテがオススメです。

コーヒー好きに嬉しい、このサービス。

あなたは利用したことがあるでしょうか?

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これまでは、コーヒーを買うなら「缶コーヒー」が常識でしたが、

コンビニコーヒーの伸びに押されて、

売り上げが減退しているようです。

缶コーヒーとコンビニコーヒーの競争を題材に、

お客様のニーズをどう捉えるかのヒントを深掘りしてみましょう!

 

お客様のニーズをとらえたコンビニコーヒー

数年前には影も形もなかったコンビニコーヒー。

100円から飲めること

サイズやバラエティが選べることがウケ、

順調に売り上げを伸ばしています。

この3年間で、市場規模は約2倍。

2015年には2,000億円近くまで伸びているようです。

すごいですねー!!

ドーナツの市場規模が1,200億円ほどと言われるので、

この数年で一気に抜いたということですね。

飛躍を続けるコンビニコーヒー。

お客様のどんなニーズを満たしたのでしょう?

価格:1杯100円からで手頃に利用できる。

:大手カフェチェーンの1杯300円のコーヒーと比べても遜色ない。

「安かろう悪かろう」ではなく、

値段の割に、しっかり美味しい!

健康面:コーヒーは好きだが、缶コーヒーは添加物が多い。

混じりっけのないコンビニコーヒーの方が安心安全。

コーヒー単体を考えると、こうしたポイントが、

お客様のニーズを満たしたのでしょう。

(僕の場合は「味」でしょうか。

スター◯ックスのようなドシっとしたコーヒーが苦手なので、

コンビニコーヒーぐらいの軽さが丁度いいのです☆)

 

が、もう少し考えると、ニーズはこれだけに留まりません。

・蓋つきなので、オフィスや車に持ち帰れる

→コーヒー片手に出勤する人や、

休憩帰りにコーヒーを買う人をよく見かけますよね?

・ドーナツやスイーツと一緒に買って手軽にティータイム

→コンビニコーヒーとコンビニスイーツは、

3時のおやつや残業時の一休みに最適。

カフェならコーヒー1杯で300円ですが、

コンビニならスイーツを入れても300円でおさまります。

改めて考えると、

コンビニが仕掛けたコーヒー戦略は、

「コーヒーに関するニーズを狙った」わけではないとわかります。

「仕事の合間の休憩」にまつわるニーズを掘り下げたからこそ、

大きなヒットにつながったのですね!

ドーナツも売れてウハウハです!

 

バラエティ戦略は限界!

一方、缶コーヒーは?

コンビニコーヒー出現以前、缶コーヒーには大きな競争相手はいなかったと思います。

競争相手は、他社の缶コーヒー。

「缶コーヒー」という市場の中で、

熾烈な競争をしていたのです。

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「朝専用」のモーニングショット。

No.1のジョージア・エメラルドマウンテンブレンド。

その他にも、ブラック、加糖、コクの微糖…

生乳100%のカフェオレ、◯◯産コーヒー豆使用…

いかに、他の缶コーヒーと差別化するかが、

勝負の決め手だったようです。

要は、バラエティが命!だったのです。

「おっ、新しいのが出たから試してみるか!」

こういう客層を狙っていたのですね。

が、仮に、利き酒ならぬ「利き缶コーヒー」をしたら…

それぞれの差は判別できるのでしょうか?

砂糖の違い、ミルクの違い、豆の違い…

おそらく、圧倒的な差はつかないと思います。

そのため、わかりやすいポジションを取れている缶コーヒー

(モーニングショットや、ジョージアエメラルドマウンテンブレンド)は

トップの座に定着。

その他はバラエティで勝負!となっていたのです。

 

ところが、コンビニコーヒーの出現により、

缶コーヒー市場の動向が変わりました。

近年減少傾向が続いているのです。

アンケートによると、

缶コーヒーを飲む頻度が減っている人の割合は22%!

缶コーヒーを全く飲まない人の割合は、29%で

5年前から13%もアップしているというのです!

缶コーヒー同士で、差別化競争をしている間に、

缶コーヒーそのものから人が離れる傾向が続いています。

 

お客様は本当は何を求めているのか!?

缶コーヒーはこのまま廃れていくのか?

そんなことはありません。

これまでのような、「微差で勝負」のバラエティ戦略ではなく、

お客様のニーズをとらえた商品開発が進んでいるようです。

例えば、キャップ式のブラックコーヒー

缶コーヒーは、蓋を開けたら一度に飲み干すしかありませんでしたが…

たっぷり飲めて持ち歩けるタイプのキャップ式が増えています。

他には、「脂肪燃焼を促す」等の、高付加価値コーヒー。

これまでは、健康に悪いイメージでしたが、

健康にプラスの要素を加えることで、

新しいポジションを確立しています。

これら2つのアイディアは、

「他の缶コーヒーとの差別化」から生まれたわけではありません。

お客様はどんなニーズを抱えているのか?を

考えたことから生まれた、新しいポジションなんですね。

 

キャップ式、高付加価値の次は?

缶コーヒーとコンビニコーヒーの仁義なき戦い。

今後はどうなるでしょう?

コンビニコーヒーは、

ドーナツやコンビニスイーツとの連携を活かし、

これからも上り調子でしょう。

ラテや、ミルクティなどのバラエティも増えると思います。

では、缶コーヒーは?

生き残るには次なるイノベーションが必要だと思います。

ポイントはお客様のニーズの掘り下げ。

お客様が本当に求めているものはなんだろう?

缶コーヒーそのものに対してではなく、

・コーヒー飲料に対して

・コンビニの活用に対して

・質の高い休憩に対して

これまでの缶コーヒーの既存概念の外側にある

お客様のニーズを探ってこそ、

缶コーヒーの未来があります。

コンビニコーヒーVS缶コーヒー

今後の動向から目が離せませんね!

 

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