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この記事の目次
缶コーヒーはコンビニコーヒーにボロ負け?
コンビニのレジ横にある、コンビニコーヒー。
Sサイズなら、1杯100円から飲めて、
味はなかなか美味しい。
セブンイレブンはすっきり飲みやすいし、
ローソンは美味しいミルクを使っていて、ラテがオススメです。
コーヒー好きに嬉しい、このサービス。
あなたは利用したことがあるでしょうか?
これまでは、コーヒーを買うなら「缶コーヒー」が常識でしたが、
コンビニコーヒーの伸びに押されて、
売り上げが減退しているようです。
缶コーヒーとコンビニコーヒーの競争を題材に、
お客様のニーズをどう捉えるかのヒントを深掘りしてみましょう!
お客様のニーズをとらえたコンビニコーヒー
数年前には影も形もなかったコンビニコーヒー。
100円から飲めること
サイズやバラエティが選べることがウケ、
順調に売り上げを伸ばしています。
この3年間で、市場規模は約2倍。
2015年には2,000億円近くまで伸びているようです。
すごいですねー!!
ドーナツの市場規模が1,200億円ほどと言われるので、
この数年で一気に抜いたということですね。
飛躍を続けるコンビニコーヒー。
お客様のどんなニーズを満たしたのでしょう?
価格:1杯100円からで手頃に利用できる。
味:大手カフェチェーンの1杯300円のコーヒーと比べても遜色ない。
「安かろう悪かろう」ではなく、
値段の割に、しっかり美味しい!
健康面:コーヒーは好きだが、缶コーヒーは添加物が多い。
混じりっけのないコンビニコーヒーの方が安心安全。
コーヒー単体を考えると、こうしたポイントが、
お客様のニーズを満たしたのでしょう。
(僕の場合は「味」でしょうか。
スター◯ックスのようなドシっとしたコーヒーが苦手なので、
コンビニコーヒーぐらいの軽さが丁度いいのです☆)
が、もう少し考えると、ニーズはこれだけに留まりません。
・蓋つきなので、オフィスや車に持ち帰れる
→コーヒー片手に出勤する人や、
休憩帰りにコーヒーを買う人をよく見かけますよね?
・ドーナツやスイーツと一緒に買って手軽にティータイム
→コンビニコーヒーとコンビニスイーツは、
3時のおやつや残業時の一休みに最適。
カフェならコーヒー1杯で300円ですが、
コンビニならスイーツを入れても300円でおさまります。
改めて考えると、
コンビニが仕掛けたコーヒー戦略は、
「コーヒーに関するニーズを狙った」わけではないとわかります。
「仕事の合間の休憩」にまつわるニーズを掘り下げたからこそ、
大きなヒットにつながったのですね!
ドーナツも売れてウハウハです!
バラエティ戦略は限界!
一方、缶コーヒーは?
コンビニコーヒー出現以前、缶コーヒーには大きな競争相手はいなかったと思います。
競争相手は、他社の缶コーヒー。
「缶コーヒー」という市場の中で、
熾烈な競争をしていたのです。
「朝専用」のモーニングショット。
No.1のジョージア・エメラルドマウンテンブレンド。
その他にも、ブラック、加糖、コクの微糖…
生乳100%のカフェオレ、◯◯産コーヒー豆使用…
いかに、他の缶コーヒーと差別化するかが、
勝負の決め手だったようです。
要は、バラエティが命!だったのです。
「おっ、新しいのが出たから試してみるか!」
こういう客層を狙っていたのですね。
が、仮に、利き酒ならぬ「利き缶コーヒー」をしたら…
それぞれの差は判別できるのでしょうか?
砂糖の違い、ミルクの違い、豆の違い…
おそらく、圧倒的な差はつかないと思います。
そのため、わかりやすいポジションを取れている缶コーヒー
(モーニングショットや、ジョージアエメラルドマウンテンブレンド)は
トップの座に定着。
その他はバラエティで勝負!となっていたのです。
ところが、コンビニコーヒーの出現により、
缶コーヒー市場の動向が変わりました。
近年減少傾向が続いているのです。
アンケートによると、
缶コーヒーを飲む頻度が減っている人の割合は22%!
缶コーヒーを全く飲まない人の割合は、29%で
5年前から13%もアップしているというのです!
缶コーヒー同士で、差別化競争をしている間に、
缶コーヒーそのものから人が離れる傾向が続いています。
お客様は本当は何を求めているのか!?
缶コーヒーはこのまま廃れていくのか?
そんなことはありません。
これまでのような、「微差で勝負」のバラエティ戦略ではなく、
お客様のニーズをとらえた商品開発が進んでいるようです。
例えば、キャップ式のブラックコーヒー。
缶コーヒーは、蓋を開けたら一度に飲み干すしかありませんでしたが…
たっぷり飲めて持ち歩けるタイプのキャップ式が増えています。
他には、「脂肪燃焼を促す」等の、高付加価値コーヒー。
これまでは、健康に悪いイメージでしたが、
健康にプラスの要素を加えることで、
新しいポジションを確立しています。
これら2つのアイディアは、
「他の缶コーヒーとの差別化」から生まれたわけではありません。
お客様はどんなニーズを抱えているのか?を
考えたことから生まれた、新しいポジションなんですね。
キャップ式、高付加価値の次は?
缶コーヒーとコンビニコーヒーの仁義なき戦い。
今後はどうなるでしょう?
コンビニコーヒーは、
ドーナツやコンビニスイーツとの連携を活かし、
これからも上り調子でしょう。
ラテや、ミルクティなどのバラエティも増えると思います。
では、缶コーヒーは?
生き残るには次なるイノベーションが必要だと思います。
ポイントはお客様のニーズの掘り下げ。
お客様が本当に求めているものはなんだろう?
缶コーヒーそのものに対してではなく、
・コーヒー飲料に対して
・コンビニの活用に対して
・質の高い休憩に対して
これまでの缶コーヒーの既存概念の外側にある
お客様のニーズを探ってこそ、
缶コーヒーの未来があります。
コンビニコーヒーVS缶コーヒー
今後の動向から目が離せませんね!
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