抹茶ブーム=日本文化ブーム?
2年ほど前から世界に広がる抹茶ブーム。
ニューヨークでは抹茶カフェが流行し、
東南アジアでは様々な料理に抹茶が使われているそう。
僕が住む大阪でも、抹茶ブームは続いており、
菓子店はもちろん、ドラッグストアでも、
抹茶味のお菓子コーナーが設けられています。
飛ぶ鳥を落とす勢いの抹茶ブーム。
ほんの数日前までは、特に気に留めていませんでした。
が、nana’s green teaでグリーンティーラテを飲みながら休憩していた時、
気になる会話を耳にしてしまいました。
それは、隣の席に座ったOLと思われる女性二人組の会話。
この渋みが絶妙だよねー。
OL B:そうそう。
コーヒーにはない奥深さがあるよね。
そりゃ、抹茶ブームになって当たり前。
抹茶に目をつけた外国人は素晴らしいね。
OL A:うんうん。
抹茶ブームはまだまだ続くよね。
だって、日本文化って素晴らしいもん。
抹茶ブームっていうか、 日本文化ブームって感じじゃない?
OL B:かもねー。
やっぱりワビサビだよ、ワビサビ。
日本ブームきてるねー。
こんな会話が、お隣の席で繰り広げられていたのですが…
とても引っかかりました。
本当に、「抹茶ブーム=日本文化が素晴らしいから」なのでしょうか?
僕は、そうではないと思うのです。
抹茶の何が外国人に響いているのか?
そもそも、抹茶ブームとは何なのか?
発端は、スターバックスが日本からアメリカに逆輸入した
「抹茶ティーラテ」だったと言われています。
美味しさと、健康への期待から、
セレブや流行に敏感なニューヨーカーへと
抹茶の魅力は広がりました。
さらに、抹茶を専門的に扱う、
「抹茶カフェ」がオープンし、
抹茶ブームは確固たるものになったのです。
ニューヨークでの抹茶ブームの理由は、
「健康的でクールだから」
一方、日本国内では…
外国人観光客が、抹茶味のお菓子を買い漁るという現象が起きています。
これは、2013年に和食がユネスコ無形文化遺産に登録され、
和食に注目が集まったから。
そして、抹茶味のお菓子にも人気が波及したからだと言われています。
例えば、キットカットの抹茶味は、
一度食べた人を感動させているようで、
売上は5年間で10倍になっているそう。
抹茶味のお菓子が美味しい!という口コミ
↓
実際に購入、実食
↓
やはり、抹茶味は美味しい!とさらに話題に!
↓
さらに多くの観光客が購入
という流れで抹茶味のお菓子ブームが続いているようです。
ニューヨークでは、抹茶の「健康的でクール」というポイントが響いた。
日本へ来る観光客には、抹茶味のお菓子の「美味しさ」というポイントが響いた。
抹茶ブーム=日本文化ブームと図式化するのはわかりやすいですが、
抹茶の何が、外国人に響いているのか?
そのポイントをとらえないと、
ブームの本質は見えません。
抹茶ブーム
=スタイリッシュで健康的
=とにかく美味しい!
こうしたベネフィットが
多くの外国人に響いているのです!
日本人が韓国で焼肉を食べるのはなぜか?
「抹茶ブーム」を日本文化がウケている!
と、とらえてはいけない!
このポイントを実感するために、他の例をお伝えしましょう。
「韓国に行った日本人が、焼肉を食べて帰ってくる」
これはなぜでしょう?
その理由は、「美味しいから」です。
・ガイドブックに、人気の焼肉店が載っている。
・韓国に旅行に行った友人が「美味しかった!」と感動していた。
・旅番組で韓国特集を見て、「私も食べたい!」と思った。
そのため、韓国に行ったからには、
焼肉を食べ、「美味しかった!」と感動したいのです。
別に焼肉文化の真髄に迫りたいという訳ではない。
美味しい!というベネフィットに魅力を感じ、
焼肉屋に人が集まるのです。
台湾への観光客が、烏龍茶を買ってくるのも、
本場のお茶は、日本で飲む烏龍茶より段違いに美味しいから。
その美味しさに感動するからこそ、
烏龍茶を買うのです。
台湾のお茶文化が人を感動させるのではなく、
格段に美味しい!というベネフィットが人を感動させるのですね。
人は何に感動しているのか!?
抹茶ブームを通して思うのは、
「文化そのものを発信する」では的外れだということです。
もしも、抹茶ブーム=日本文化ブームととらえてしまったら…
・千利休に関するガイドブックを作ろう!
・売り場に日本文化を発信するフリーマガジンを置こう
・風呂敷や急須も置いてみよう!
と、なりかねない。
これでは、「美味しい!」、「スタイリッシュで健康的!」
というベネフィットを求める人を感動させることはできません。
・抹茶味のお菓子の人気ランキングコーナーを作る
・なぜコーヒーより抹茶なの!?というPOPを作る
こうしたプロモーションの方が、
外国人にとって嬉しいのです。
人は本当には何に喜んでいるのか?
そのポイントをとらえ、的確に伝えてあげる。
これが大切です。
何かが流行っているなら、
その流行に乗っかる前に一呼吸。
何がこんなにも多くの人を感動させているのか?
その感動をさらに大きくするには、
どんな仕掛けが効果的なのか?
深堀して考えてみましょう!
それにしても、nana’s green teaは居心地がいいですね!
グリーンティーラテも美味しいです!
客層も、女子高生から年配の方まで幅広い。
nana’s green teaの何が、人を感動させるのか?
深堀してみると面白そうです。
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